Дом, который назвал спонсор. Куда уходят имена легендарных арен

Материал подготовлен специально для журнала «Футбол». Ещё больше про российский и мировой футбол читайте в свежем выпуске. Оформите подписку или приобретайте в киосках вашего города.

Спортивные болельщики в основной массе консервативные люди. Они очень ценят историю и бережно к ней относятся. Но владельцы клубов в последнее время всё более цинично смотрят на нематериальные ценности, поскольку славное прошлое и выигранные десятки лет назад титулы не пополняют клубные бюджеты хрустящими купюрами.

Больше не «Энфилд»?

Одним из последних бастионов, отстаивающих связь славного прошлого с настоящим, были названия домашних стадионов, стены которых становились свидетелями славных моментов и разочарований. Когда болельщик «Ливерпуля» произносит «Энфилд Роуд», у него в душе определённо что-то отзывается. А если легендарный стадион переименуют в условную Amazon Arena, затронет ли её упоминание какие-то струны в сердце фаната? Если обновлённый образ что и вызовет, то только диарею.

Источник фото: Getty Images

Самый свежий пример – клуб НФЛ «Кливленд Браунс». На пресс-конференции в сентябре руководство объявило о продаже названия стадиона банку со штаб-квартирой в том же штате (Огайо), но в другом городе – Колумбусе. Месту, ранее известному как Cleveland Browns Stadium, в ближайшие два десятка лет придётся носить имя Huntington Bank Field.

В этой истории смехотворен даже выбор названия, выбранного без намёка на желание сохранить преемственность с двумя предыдущими названиями арены, обозначавшими её как стадион, а не как поле. Ирония ещё и в том, клуб даже не решил – ремонтировать нынешний дом на берегу озера Эри или строить новый в юго-западном пригороде Кливленда. Теперь над стадионом, каким бы у него ни оказался адрес в ближайшие годы, витает странная аура эфемерности.

Вездесущие спонсоры

Перспектива того, что болельщики этой гордой старой франшизы уже знают наперёд название стадиона, но не место его будущего расположения, является яркой иллюстрацией силы денег, способной оторвать современный спорт от корней, истории, местного сообщества и чувства принадлежности. Корпоративное спонсорство стало настолько значимой силой в профессиональном спорте, что сегодня имеет уже большее значение, чем сами клубы.

Впрочем, для США, откуда и пошла мода на коммерческие переименования, это привычная история. В национальной футбольной лиге (НФЛ) остались только две команды с названиями стадионов без имени спонсора – в Чикаго (Soldier Field) и Грин-Бей (Lambeau Field). Первый назван в память о солдатах, погибших в Первой мировой войне, второй – в честь основателя клуба. В Главной лиге бейсбола (МЛБ) таких чуть побольше, в том числе у владельцев уже упомянутого «Ливерпуля», которым также принадлежит легендарная франшиза «Бостон Ред Сокс». Стадион клуба с более чем 100-летней историей на протяжении всего времени существования носит название Fenway Park – в честь района, где он располагается.

Источник фото: Getty Images

В Национальной баскетбольной лиге (НБА) вообще нет ни одной арены без упоминания спонсора. А стадиону в Майами даже присылала предложение на покупку названия компания, занимающаяся производством фильмов для взрослых. Понятно, что это было скорее для хайпа и клуб предсказуемо отказался, но всё же свидетельствует о том, что деньги не пахнут. В НХЛ без спонсора только легендарный «Мэдисон Сквер Гарден».

БЕСПРОИГРЫШНАЯ СТАВКА 20 000₽

Не великие деньги

Никто не спорит с тем, что современный профессиональный клуб – не просто кучка игроков, тренеров и болельщиков, но и целая пачка маркетинговых сделок. Продажа прав на наименование стадиона теперь является одним из главных приоритетов для клубов по США и Европе, хотя суммы контрактов вряд ли можно назвать огромными. Тот же «Кливленд» не раскрывает условия сделки с банком, однако его предыдущая продажа прав на наименование в 2013 году на 10 лет приносила сравнительно ничтожные по нынешним меркам $ 6 млн в год.

А вот уже футбольный пример. Продажа «Манчестер Сити» прав на наименование стадиона «Этихад» приносит клубу € 26,3 млн в сезон, которых едва хватает на пару месяцев выплаты зарплат футболистам. Тем не менее это сделки, проносящие реальные деньги. И в эпоху всё больших требований к финансам, состоятельности клубов и стремительно растущей зрительской аудитории единственное, что должны делать клубы для выживания и процветания, – искать всё новые способы получения дохода.

В АПЛ теперь практически каждый клуб стремится скопировать опыт первопроходцев в этом деле, таких как «Арсенал», «Лестер» и «Манчестер Сити». Нюанс в данном случае в том, что перечисленные команды продали права на название в рамках переезда на новые арены. Неприглядность ассоциаций с брендом была несколько меньше благодаря новизне стадиона, поскольку отсчёт как бы пошёл с нуля – исторические ценности не пострадали.

Источник фото: Getty Images

Совсем другое дело, когда владельцы задумываются о переименовании таких легендарных арен, как «Энфилд» и «Олд Траффорд». Всё идёт к тому, что в ближайшие годы они тоже сдадутся перед всё растущими коммерческими нуждами. Что говорить, если под давлением финансовых проблем даже «Барселона» пожертвовала более чем сотней лет благородных традиций и продала название стадиона Spotify?

Когда-то арены команд являлись оплотами обороны от социальных и экономических перемен, цитаделью традиций и обычаев. Но сегодня и эти огромные сооружения с богатой историей подпадают под влияние современного мира. Видя, как их клубы, занимающие особое место в жизни и душе болельщиков, продаются за не самые большие деньги, превращаясь в банальную витрину для брендов, фанаты справедливо приходят в ярость.

Мерсисайдцы на очереди

Руководители Fenway Sports Group, владеющие «Ливерпулем» и рядом других клубов по разным видам спорта, указали, что рассмотрят продажу прав на наименование реконструированной трибуны, а также на небольшие отдельные зоны на стадионе.

В других сообщениях говорится, что новый миноритарный владелец «Манчестер Юнайтед» Джим Рэтклифф всерьёз думает о продаже прав на наименование домашней арены. В таком случае продажа имени «Олд Траффорд» станет частью усилий по сбору средств на реконструкцию нынешнего или строительство нового стадиона. Решение в стиле «Кливленда» – сначала название, а потом сама арена.

Директор по маркетингу производителя полупроводников Qualcomm Дон Макгуайр сказал, что нынешнее название стадиона может быть оставлено, просто к нему добавится ещё и имя спонсора. Дни условного Qualcomm Stadium at Old Trafford могут быть ближе, чем мы думаем.

Источник фото: Getty Images

В конечном итоге, похоже, каждый стадион высшего дивизиона топовых чемпионатов и турниров будет назван в честь какого-нибудь банка, технологического гиганта или страховой компании, а более скромные представители индустрии мобильных телефонов, одежды, продуктов питания и напитков будут развешивать собственные логотипы на каждом сантиметре трибун, ярусов, фан-зон и «активационных пространств».

Спонсорские сделки не лишены репутационного риска. Всё тот же горемычный «Кливленд» расторг предыдущую сделку по стадиону с FirstEnergy Corp. в 2023 году после того, как коммунальная компания оказалась втянутой в скандал со взяточничеством. Но реальный ущерб от таких сделок наносится традициям и идентичности клуба, а также самим спортивным принципам, скомпрометированным десятилетиями коммерциализации всего и вся. Спорт в целом и футбол в частности больше не имеют шансов позиционировать себя чем-то чистым, выходящим за рамки бездушного капиталистического мира, в котором правят бал деньги и влияние. Orange Velodrome может физически находиться в том же месте, что и Stade Velodrome, и даже иметь прежний адрес, но это уже совсем не то.

Не для людей

Новые стадионы и даже их реконструкции часто преподносятся как грандиозные проекты по обновлению города. План «Челси» покинуть «Стэмфорд Бридж» и построить новый дом клуба в Эрлс Корт, вероятно, будет включать аналогичное обещание. Уже идёт обсуждение строительства «доступного жилья», но это не более чем стандартная мелкая уступка с целью отвлечь внимание от беспокойства жителей по поводу сопутствующих переезду помех и радикального изменения направления развития целых кварталов.

Сделки по продаже названий стадионов со 100-летней историей мегакорпорациям раскрывают цинизм таких шагов и пустоту высокопарной риторики о пользе для города и его жителей, служа напоминанием о разрыве между болельщиками и владельцами команд. Как сказал один из членов городского совета Кливленда после объявления о новом партнёрстве местной команды с Lincoln Financial, многие местные жители «даже не могут себе позволить сходить на стадион». И для кого тогда всё это делается?

Маловероятно, чтобы какие-либо шаги по коммерциализации названий привели к массовому оттоку болельщиков, но в этом процессе всё равно будет потеряно что-то важное. Названия стадионов связывают клубы с историей и их сообществами. Они являются способом укрепления уз солидарности и единения, придающих спортивным клубам социальную и культурную жизнеспособность. Лишение стадиона его исторического названия в некотором роде разрывает его связь с местом и местным сообществом.

Часто переименовываемая арена находится на более шаткой почве как в переносном, так и в прямом смысле. Это особенно актуально в США, где стадионы теперь меняют названия быстрее ценников в магазинах, превращаясь в рекламные щиты. Арена Hard Rock Stadium в Майами за последние 37 лет сменила 10 наименований! И это уже плохо похоже на место, где болельщики могут пережить моменты коллективных эмоций. Это не значит, что на таких площадках не создаются воспоминания и не ощущаются чувства, но мимолетность и частая несуразность названий притупляют чистоту опыта.

Источник фото: Getty Images

В конце концов, три-четыре десятка лет назад спонсоры постепенно стали «примазываться» к миру спорта, и теперь они уже практически затмили его, превратив в фоновую декорацию рекламы и раскрутки своих брендов.

Спонсорские названия стадионов в топ-5 европейских лиг:

Бундеслига (Германия) – 12 клубов

 АПЛ (Англия) – 6 клубов

Серия А (Италия) – 6 клубов

Ла Лига (Испания) – 4 клуба

Лига 1 (Франция) – 4 клуба